ลิขสิทธิ์ UGC ที่แบรนด์ต้องรู้ ก่อนนำคอนเทนต์ลูกค้ามาใช้ซ้ำ

ทุกวันนี้แบรนด์สามารถเจอคอนเทนต์จากลูกค้าได้ง่ายมาก ไม่ว่าจะเป็นภาพถ่าย รีวิวสินค้า คลิปวิดีโอ หรือโพสต์บน Social Media และเมื่อเห็นว่าคอนเทนต์นั้นพูดถึงแบรนด์ในทางที่ดี หลายแบรนด์ก็มักอยากนำมา Repost หรือใช้ต่อในช่องทางของตัวเอง

แต่มีเรื่องหนึ่งที่ไม่ควรมองข้าม นั่นคือ สิทธิ์ในการนำคอนเทนต์ไปใช้

เพราะการที่ลูกค้าโพสต์ภาพหรือวิดีโอเกี่ยวกับแบรนด์แบบ Public ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์สามารถนำ Content นั้นไปใช้ในทุกวัตถุประสงค์ได้ทันที โดยเฉพาะการนำไปใช้ในเชิงการตลาดหรือโฆษณา

บทความนี้จะพาไปดูว่า ลิขสิทธิ์ UGC คืออะไร แบรนด์ควรขออนุญาตอย่างไร และมีเรื่องไหนบ้างที่ควรเช็กก่อนนำ Content ของลูกค้ามาใช้ซ้ำ

UGC คืออะไร?

UGC หรือ User Generated Content คือคอนเทนต์ที่สร้างขึ้นโดยผู้บริโภคหรือผู้ใช้งาน ไม่ใช่คอนเทนต์ที่ผลิตโดยแบรนด์โดยตรง

ตัวอย่างเช่น

• ลูกค้าถ่ายรูปสินค้าแล้วโพสต์ลง Instagram
• ลูกค้าทำ TikTok รีวิวสินค้า
• รีวิวสินค้าบน Social Media
• วิดีโอ Unboxing
• ภาพการใช้สินค้าในชีวิตประจำวัน
• Comment หรือ Post ที่พูดถึงประสบการณ์กับแบรนด์

คอนเทนต์เหล่านี้มีคุณค่าในมุมการตลาด เพราะมาจากประสบการณ์ของผู้ใช้งานจริง และสามารถช่วยให้แบรนด์ดูเข้าถึงง่ายและน่าเชื่อถือมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม การที่ Content เป็น UGC ไม่ได้แปลว่าแบรนด์จะมีสิทธิ์นำไปใช้โดยอัตโนมัติ

ลูกค้าโพสต์เอง แล้วแบรนด์เอามาใช้ได้เลยหรือไม่?

การที่ลูกค้าเป็นคนสร้างภาพหรือวิดีโอขึ้นมา โดยทั่วไปสิทธิ์ในผลงานยังเกี่ยวข้องกับผู้สร้างสรรค์ตามหลักกฎหมายลิขสิทธิ์ และเจ้าของลิขสิทธิ์มีสิทธิแต่เพียงผู้เดียวในเรื่องต่าง ๆ เช่น การทำซ้ำ ดัดแปลง และการเผยแพร่ต่อสาธารณชน

ดังนั้น การที่ลูกค้าโพสต์ Content แบบ Public จึงไม่ควรถูกตีความว่าเป็นการให้แบรนด์นำ Content ไปใช้ในโฆษณาหรือสื่อการตลาดได้ทุกกรณี

สรุปคือ “เห็นโพสต์ได้” ไม่ได้แปลว่า “มีสิทธิ์นำไปใช้ได้ทุกแบบ”

โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์ต้องการนำ Content ไปใช้ในช่องทางของตัวเอง ใช้เป็นโฆษณา หรือดัดแปลงจากต้นฉบับ

ถ้าอยากนำ UGC มาใช้ แบรนด์ควรขออนุญาตอย่างไร?

วิธีที่ปลอดภัยกว่าคือ ขออนุญาตจากเจ้าของ Content ก่อนนำไปใช้ และควรเก็บหลักฐานการอนุญาตไว้เป็นลายลักษณ์อักษร

สิ่งที่ควรระบุให้ชัดเจน เช่น

• แบรนด์จะนำ Content ไปใช้ที่ไหน
• ใช้เพื่อวัตถุประสงค์อะไร
• ใช้เป็น Organic Content หรือ Paid Ads
• อนุญาตให้ใช้เป็นระยะเวลาเท่าไร
• สามารถตัดต่อหรือดัดแปลง Content ได้หรือไม่
• สามารถนำไปใช้บน Platform อื่นได้หรือไม่
• ต้องใส่ Credit ให้เจ้าของ Content หรือไม่

ยิ่งแบรนด์มีแผนจะนำ Content ไปใช้ในหลายช่องทางหรือใช้ในโฆษณา การกำหนดขอบเขตให้ชัดตั้งแต่ต้นก็ยิ่งสำคัญ

กรมทรัพย์สินทางปัญญาระบุว่าการอนุญาตให้ใช้สิทธิสามารถกำหนดเงื่อนไขได้ และการโอนลิขสิทธิ์ในกรณีที่ไม่ใช่การรับมรดกต้องทำเป็นหนังสือและลงลายมือชื่อของผู้โอนและผู้รับโอน

แค่ให้ Credit เจ้าของโพสต์ เพียงพอหรือไม่?

การใส่ Credit เป็นสิ่งที่ควรทำเมื่อได้รับอนุญาตให้ใช้ Content แต่ Credit กับ Permission เป็นคนละเรื่องกัน

ตัวอย่างเช่น

Photo by @username

การใส่ชื่อเจ้าของภาพช่วยระบุที่มาของ Content แต่ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ได้รับสิทธิ์ในการนำภาพนั้นไปใช้ในเชิงพาณิชย์แล้ว

ดังนั้น หากแบรนด์ต้องการนำ UGC มาใช้เป็นส่วนหนึ่งของ Marketing Campaign การขออนุญาตให้ชัดเจนควรมาก่อน ส่วนการให้ Credit ควรเป็นไปตามเงื่อนไขที่ตกลงกับเจ้าของ Content

ใช้ Hashtag ของแบรนด์ เท่ากับอนุญาตให้ใช้ Content หรือไม่?

อีกเรื่องที่แบรนด์ควรระวังคือการทำแคมเปญ Hashtag เช่น

#MyBrand
#MyBrandReview
#MyBrandCampaign

แล้วนำทุก Content ที่ใช้ Hashtag มา Repost โดยคิดว่าเจ้าของโพสต์ได้ยอมรับเงื่อนไขไปแล้ว

ในทางปฏิบัติ แบรนด์ควรทำเงื่อนไขของ Campaign ให้ชัดเจนว่า Content สามารถถูกนำไปใช้ในรูปแบบใดบ้าง และควรมีขั้นตอนยืนยันสิทธิ์ก่อนนำ Content ของแต่ละคนไปใช้ในเชิงการตลาด

โดยเฉพาะหากต้องการนำไปใช้เป็น Paid Advertising หรือใช้ในสื่อที่อยู่นอก Platform เดิม

ถ้า UGC มีคนอื่นอยู่ในภาพ ต้องขออนุญาตเพิ่มหรือไม่?

สมมติว่าลูกค้าถ่ายรูปกับเพื่อนแล้วโพสต์ลง Social Media แม้ลูกค้าจะเป็นเจ้าของภาพ แต่ในภาพอาจมีบุคคลอื่นปรากฏอยู่ด้วย

ก่อนนำภาพไปใช้ใน Marketing Campaign แบรนด์จึงควรตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีสิทธิ์ที่จำเป็นสำหรับการนำภาพไปใช้หรือไม่ โดยเฉพาะกรณีที่นำไปใช้เพื่อการโฆษณาหรือในวงกว้าง

นอกจากเรื่องลิขสิทธิ์แล้ว ยังอาจมีประเด็นอื่นที่เกี่ยวข้อง เช่น สิทธิในภาพบุคคลและข้อมูลส่วนบุคคล ซึ่งควรพิจารณาตามลักษณะการใช้งานจริง

ถ้าแบรนด์ใช้ UGC โดยไม่ได้รับอนุญาต จะเกิดอะไรขึ้น?

หากนำ Content ที่มีลิขสิทธิ์ไปทำซ้ำ ดัดแปลง หรือเผยแพร่ต่อสาธารณชนโดยไม่ได้รับอนุญาต อาจเข้าข่ายการละเมิดลิขสิทธิ์ได้ โดยกฎหมายไทยกำหนดทั้งความรับผิดทางแพ่งและบทลงโทษทางอาญาสำหรับการละเมิดในบางกรณี

นอกจากเรื่องค่าเสียหายหรือข้อพิพาททางกฎหมายแล้ว ยังมีอีกเรื่องที่แบรนด์ไม่ควรมองข้าม นั่นคือ ความสัมพันธ์กับลูกค้า

หากเจ้าของ Content พบว่าแบรนด์นำภาพหรือวิดีโอของตัวเองไปใช้ในโฆษณาโดยไม่ได้รับอนุญาต เรื่องที่เริ่มจากการอยากนำรีวิวดี ๆ มาใช้ อาจกลายเป็นประสบการณ์ที่ไม่ดีต่อแบรนด์แทน

UGC กับการทำ Marketing ต่างกันอย่างไร?

UGC สามารถนำมาใช้ได้หลายรูปแบบ ตั้งแต่การ Repost บน Social Media ไปจนถึงการนำมาเป็นส่วนหนึ่งของ Campaign หรือโฆษณา

ยิ่ง Content ถูกนำไปใช้ในวงกว้างมากขึ้น แบรนด์ก็ควรให้ความสำคัญกับเรื่องสิทธิ์มากขึ้นตามไปด้วย

ตัวอย่างเช่น

Organic Repost
นำ Content มาแชร์บน Social Media ของแบรนด์

Website Content
นำ Review หรือภาพลูกค้ามาใช้บนเว็บไซต์

Paid Advertising
นำ UGC ไปใช้ใน Facebook Ads, TikTok Ads หรือโฆษณาช่องทางอื่น

Marketing Campaign
นำ Content ไปเป็นส่วนหนึ่งของ Campaign หรือสื่อประชาสัมพันธ์

แต่ละรูปแบบอาจมีขอบเขตการใช้งานที่แตกต่างกัน จึงควรระบุไว้ตั้งแต่ตอนขออนุญาต

เช็กลิสต์ก่อนนำ UGC มาใช้

ก่อนกด Download หรือ Repost Content ของลูกค้า ลองเช็ก 5 ข้อนี้ก่อน

• ใครเป็นเจ้าของ Content?
• แบรนด์ได้รับอนุญาตให้ใช้แล้วหรือยัง?
• อนุญาตให้ใช้ในช่องทางไหนบ้าง?
• สามารถนำไปใช้เป็น Paid Ads หรือไม่?
• Content มีบุคคลอื่น โลโก้ เพลง หรือองค์ประกอบที่มีสิทธิ์ของบุคคลอื่นอยู่หรือไม่?

หากตอบคำถามเหล่านี้ได้ครบ ก็จะช่วยลดความเสี่ยงจากการนำ UGC ไปใช้ผิดวัตถุประสงค์ได้มากขึ้น

แบรนด์ที่ต้องการนำคอนเทนต์จากผู้บริโภคมาใช้เป็นส่วนหนึ่งของ UGC หรือ Creator Marketing ก็ควรวางขั้นตอนการขออนุญาตให้ชัดเจนตั้งแต่เริ่ม Campaign เพื่อให้สามารถนำ Content ที่ดีมาต่อยอดได้อย่างเป็นระบบ

ข้อผิดพลาดที่แบรนด์มักเจอ

คิดว่าโพสต์ Public = ใช้ได้

การที่ใครก็ตามสามารถเห็นโพสต์ได้ ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์มีสิทธิ์นำ Content ไปใช้ในทุกวัตถุประสงค์

ให้ Credit แล้วคิดว่าจบ

Credit ช่วยระบุเจ้าของ Content แต่ไม่ควรนำมาใช้แทนการขออนุญาต

ขออนุญาตแบบปากเปล่า

หากเป็น Campaign ที่มีการใช้งานจริงในหลายช่องทาง การมีหลักฐานการอนุญาตที่ชัดเจนจะช่วยให้ทั้งสองฝ่ายเข้าใจตรงกันมากกว่า

ขอใช้แค่บน Social Media แต่เอาไปทำ Ads ต่อ

สิทธิ์ที่ได้รับควรครอบคลุมการใช้งานจริง หากตอนแรกตกลงใช้เฉพาะ Organic Social Media แต่ภายหลังต้องการนำไปทำ Paid Ads ก็ควรกลับไปตรวจสอบหรือขออนุญาตเพิ่มเติม

สรุป

UGC เป็นหนึ่งใน Content ที่มีประโยชน์กับแบรนด์ เพราะช่วยนำประสบการณ์ของลูกค้ามาเล่าเรื่องต่อได้อย่างเป็นธรรมชาติ แต่การนำ Content ของคนอื่นมาใช้ก็ควรให้ความสำคัญกับเรื่องสิทธิ์ตั้งแต่ต้น

สิ่งที่ง่ายที่สุดคืออย่าคิดว่า “ลูกค้าโพสต์เอง แบรนด์ก็เอามาใช้ได้” แต่ให้มองว่า “ถ้าอยากนำ Content ไปใช้ ควรขออนุญาตให้ชัดเจนก่อน”

การวางขั้นตอนขออนุญาตและกำหนดขอบเขตการใช้งานให้ชัดเจน ไม่เพียงช่วยลดความเสี่ยงด้านลิขสิทธิ์ แต่ยังทำให้แบรนด์สามารถนำ UGC ที่มีคุณภาพมาต่อยอดใน Social Media, Website และ Marketing Campaign ต่าง ๆ ได้อย่างมั่นใจมากขึ้น